杨学良:领克汽车在数字营销与全渠道创新的探


更新时间: 2020-01-30

  任何生意,没有流量,都很难获客和转化。基于这个认知,同样可以说,任何生意,都是人连接人,是社交,不是易货。因此研究新的流量风口在哪里,学习新的社交平台法则,洞察人与人的连接因果,才有助于我们做好产品向商品转化与成交。

  1月10日,由中国国际贸易促进委员会汽车行业分会、中国国际商会汽车行业分会主办,创新互联(北京)文化传播有限公司、北京微车界信息技术有限公司承办,Autodealer汽车经销商、V车圈联合发起的“2020(第五届)中国汽车创新大典(CAIG)新流量风口大会”在海南国际会议展览中心多功能厅盛大举行。

  来自汽车及出行领域的多位行业大咖分享了他们的思考。以下为吉利汽车集团副总裁杨学良在本届峰会上的发言实录:

  感谢主办方给我们交流和学习的机会,大家知道在低迷的市场情况下能实现翻倍的增长是非常容易的,大家能看到只要有热情,关注以用户为中心,不断的提升体验还是能取得不错的成果的。

  大家知道领克是基于吉利沃尔沃联合开发基础架构的新时代的品牌,主要是利用互联网思维和拥抱全球年轻用户的品牌。我今天在几个层面会稍微讲一下我们是怎么思考的,大家都是做营销的,都是做一线销售的,对目前都有一定的了解。也有困惑,目前和群体不断的细增,媒体和渠道不断的碎片化,在内容上很难创造出真正让人心动或者是爆炸式的信息,所以整个数字化营销是我们品牌建设和营销体验的必由之路。

  领克是一个定位个性开放互联,比如统一的透明定价,实现渠道的立体化,包括领克中心和空间,包括新的模式,比如新的共享车,比如订阅模式等等,还会未来不断的创新模式,目的是打造以用户为中心的品牌。我从四个方面跟大家做一个分享。一个是渠道,一个是内容,一个是商业模式,以及用户。

  在渠道上面,我们要实现信息化、全面化的关注,细分的全层,实现长尾效应。在内容方面,要用全域思维,用任何介质成为营销内容创造的阵地,而且要不断求新和求变,关注事件和关注口碑和关注热点。在内容上将销售转变为提供核心价值,形成营销向销售的直接转化,充分强占关注,达到交易。在分发渠道,在营销渠道方面,一定是矩阵式的营销渠道,全面的平台的布局,而且对特有的渠道要进行深耕,针对渠道的特点去进行定制化的内容和传播。分享一个案例。从头部的大媒体到腰部一直到直播平台,能够实现超过一万家以上的发布名次,同时还有C3流程。

  大家可以看一下,比如这个是深耕小红书,确实它聚集了一些对某一领域比较关注,有忠诚度的粉丝,尤其是对女性粉丝,香港马会好彩论坛。大家可以看到,我们在小红书上面目前是可以说在汽车品牌里做的最好的而且确实能够促进成交。每个月的平均内容的营销品牌小红书上达到300多个,而且销售的转化率非常高。

  怎么样产生好的内容呢?大家都知道现在信息非常碎片化,大家关注的花在移动信息平台上的时间越多但是长时间的关注同一品牌,或者关注同一内容形式,我们用了共创、跨界、热点,我们通过几个案例跟大家分享。

  比如说,498888王中王开奖成果还把大衣本该有的老练体现我们在刚刚过去的领克车队获得的冠军,我们跨界和哇哈哈的AD钙奶,用同年的回忆关注。这个事件很好,把冠军发给所有的媒体朋友和我们的忠实粉丝和公司的内部员工大家纷纷作朋友圈和媒体中进行分享,对这件事情记忆深刻。如果只是发一个新闻稿我想大家记忆不一定深刻,但是一瓶奶可以对这件事可以记一辈子。

  比如说我们的跨界。这个是领克01做了一个跟大家开启的火星之旅,发布了领克01的火星版,推出了专属颜色,跟大家跨界合作,带领用户和媒体群探寻了博物馆,通过科技提高用户的激励机制。还有短视频,我会分享几个短视频给大家介绍一下。这是一个交互创意带来的体验。这是在B站上的交互视频。另外个是抓住热点,比如人类登月50年的时候我们做了这一步,要更加热血。

  从用户思维,大家都知道,就是以消费者为信仰,尊重用户,满足用户,同时让用户真正参与到里面来,强化粉丝。有一个感受,一个是在消费场景上吸引潜客,要利用手段去让他们成为高意向的用户同时把现有的用户打造成粉丝。这里面有一些做法,我接下来会跟大家分享一下。

  比如说,我们自己的APP,我们叫COCLub,大家未来做用户的超级APP做的很好,其实领克做的也很好,一个APP可以实现这么多功能,金钱豹心水高手论坛省委书记胡跟平br而且是非常便利的,所以这个APP从诞生以来,用户的黏性非常高。可以看到,虽然我们现在的销量大概一年在15万辆,但是我们用户的APP装机大概在50万,日活在3万多。后面数据比较有意思,大家可以看看,通过用户的行为,在APP的行为已经出现了叫超级粉丝,他们分享优质内容,这些用户分享的内容更容易被用户接受。同时,有勋章制的是178人,介绍超过10个人去购买领克汽车的已经有600多人,就是6000个用户是由这些用户介绍的。同时拥有5000虚拟货币可以在上面消费,可以去购买服务,购买产品。当然这些币是通过积极参与获得的,包括你去分发内容,大家可以攀登,这5000Q币相当于5000真实的货币,可以在APP上买。现在在超级APP每个月精品的消费额达到了几百万。领克周边的生活方式精品的消费额达到每个月一千万的水平。

  大家可以看到,累计从诞生之日累计超过3亿的Q币,可以叫运销预算,是直接通过APP定向发给真实用户的,已经有接近一半的用户在用。伙伴计划就是用户介绍用户是70%。而且还有一些加油卡,包括一些领克的精品的兑换。

  当然,除了在线上,线下还有用户的建设活动,我们叫CO客的领地,也有第三空间大家的分享,包括旅行者的计划,大家可以看到在全国的经销商去建设,现在已经认证的有224家,每个个区域的经销商在建立自己的领克领域,超过450场活动。

  营销也有一些点子,包括伙伴计划,包括抢定制和经销商之间的联动。比如我的伙伴计划可以,三季度累计销售贡献达到2万多台。所以说以客户为中心,深度的去经营用户产生的效果远远大于我们的想象。这个是抢定。关注度高,所以第一批车型几秒钟就被抢光。包括现在的03款,现在一出来就是抢的。

  当然,所有的活动和抢定都是在经销商层面线上同时参与的。另外一个是整个要打造从渠道到用户的闭环。基本上是我们的一些思考。当然针对未来还会在这个基础上去升级,比如有一个超级ID帐号,了解所有的用户,了解所有用户在每一个品牌中真实的行为以及预期,以及实现精准的投放。在内容上面要快,要短,要精,要真正刺激人的消费点。这个基本上是领克在数字化营销和销售模式的思考。再次感谢大家的聆听。谢谢大家。